7月14日晚間，東阿阿膠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東阿阿膠”)發(fā)布了《2019年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，公告顯示公司2019年上半年歸母凈利潤(rùn)同比下降75%至79%。作為市場(chǎng)上公認(rèn)的“白馬股”、 阿膠行業(yè)龍頭企業(yè)，東阿阿膠的年度凈利潤(rùn)從2006年的1.54億元增長(zhǎng)到2018年的20.87億元，連續(xù)十二年保持了正增長(zhǎng)，且凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。但自去年開始，伴隨著東阿阿膠對(duì)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行整合，公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)便進(jìn)入放緩階段，今年一季報(bào)東阿阿膠更是出現(xiàn)營(yíng)收和凈利雙降的情況，市場(chǎng)一度質(zhì)疑東阿阿膠繁花不再，已進(jìn)入凋謝時(shí)刻?
其實(shí)導(dǎo)致公司當(dāng)前面對(duì)的業(yè)績(jī)困境，更多的來(lái)自于經(jīng)銷商主動(dòng)去庫(kù)存，而并非是終端市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為9%，自2004年以來(lái)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中可選消費(fèi)的增速自2018年下半年開始減速，必選消費(fèi)相對(duì)企穩(wěn)。中康CMH監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年，滋補(bǔ)品市場(chǎng)增速由過(guò)去的20%以上，下降到5.8%。在這樣的行業(yè)背景下，經(jīng)銷商的囤貨動(dòng)機(jī)較以往不那么強(qiáng)烈，并開始主動(dòng)消減庫(kù)存、放緩采購(gòu)，這也是導(dǎo)致東阿阿膠業(yè)績(jī)下滑的直接因素。
但與此同時(shí)，終端市場(chǎng)的數(shù)據(jù)卻并不悲觀：從中康資訊公布的2018年OTC暢銷TOP20終端銷售額及增長(zhǎng)率情況來(lái)看，東阿阿膠的銷售規(guī)模仍穩(wěn)居首位、增長(zhǎng)率達(dá)12.3%，由此可以看出，在終端動(dòng)銷方面東阿阿膠并未像外界所說(shuō)的那樣出現(xiàn)銷售萎靡的情況。
綜合上述信息，在終端市場(chǎng)并未出現(xiàn)下滑，甚至在行業(yè)整體萎縮的背景下，東阿阿膠仍然能夠獲得正增長(zhǎng)，都證明了由經(jīng)銷商去庫(kù)存帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑只是短期的陣痛;伴隨著東阿阿膠一系列有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，更有望贏得一個(gè)更加美好的未來(lái)。
具體來(lái)看，東阿阿膠針對(duì)經(jīng)銷商去庫(kù)存的業(yè)績(jī)“陣痛期”，進(jìn)行的主動(dòng)調(diào)整是一整套“組合拳”：
1、更加下沉到終端市場(chǎng)
東阿阿膠過(guò)去更多關(guān)注于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施的今天，公司將線上顧客開創(chuàng)作為主要營(yíng)銷策略制定的出發(fā)點(diǎn)，迎接營(yíng)銷4.0時(shí)代，提高內(nèi)外效率，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顧客。
根據(jù)《艾昆緯IQVIA東阿阿膠市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年零售藥店OTC和保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)975億元，同比增長(zhǎng)2.2%，銷售量下降明顯，均價(jià)上漲;其中滋補(bǔ)劑類市場(chǎng)增速5.4%，其中阿膠品類銷售額增長(zhǎng)0.03%，東阿阿膠則增長(zhǎng)9%。
2、多元化產(chǎn)品策略，拓寬產(chǎn)品線
東阿阿膠已將阿膠、復(fù)方阿膠漿和桃花姬/真顏阿膠糕作為產(chǎn)品平臺(tái)，重新細(xì)分客戶群，針對(duì)客戶群重新定義節(jié)點(diǎn)單品，針對(duì)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品制定策略，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳和推廣策略，比如：OTC渠道定位高端產(chǎn)品的阿膠，定位為切割醫(yī)療市場(chǎng)的醫(yī)療裝阿膠丁，定位為縣鄉(xiāng)終端銷售的12支小包裝復(fù)方阿膠漿，更有桃花姬/真顏阿膠糕分為3款產(chǎn)品，兼顧利潤(rùn)、規(guī)模。
面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀以及補(bǔ)益類市場(chǎng)的增速減緩，東阿阿膠總裁秦玉峰也在年度股東大會(huì)上坦言，公司正面臨十幾年來(lái)最困難的時(shí)刻，東阿阿膠十幾年的高速發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也面臨著外部環(huán)境變化，需要時(shí)間調(diào)整。
公司一方面將繼續(xù)推動(dòng)阿膠及阿膠制品有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，另一方面公司啟動(dòng)大單品戰(zhàn)略，聚焦千禧一代(80、90、00后)，系統(tǒng)化重構(gòu)品牌。東阿阿膠將從滋補(bǔ)養(yǎng)生進(jìn)一步向美容養(yǎng)顏、亞健康調(diào)整、特殊場(chǎng)景等不同需求的背景擴(kuò)張，保持研究和開發(fā)新產(chǎn)品，不斷適應(yīng)女性健康與美麗的需求，突破補(bǔ)益類市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸。
3、關(guān)于打擊假冒偽劣
阿膠首先是藥品，其次是藥食同源的食品，其品質(zhì)無(wú)論是作為藥品還是食品，都應(yīng)該遵照藥典的要求，以驢皮為原料生產(chǎn)。但由于用牛皮、馬皮(包括騾皮)作出的膠，外形與阿膠相近且價(jià)格相當(dāng)?shù)土环ㄉ碳以诒├媲颁b而走險(xiǎn)，加之執(zhí)法不嚴(yán)、消費(fèi)者認(rèn)知匱乏，導(dǎo)致了假冒偽劣現(xiàn)象屢打不盡。
東阿阿膠歷來(lái)重視打假維權(quán)，經(jīng)過(guò)多年的努力，市場(chǎng)上假冒東阿阿膠的產(chǎn)品雖未完全禁絕，但數(shù)量減少。近三年來(lái)，東阿阿膠配合全國(guó)各地公安機(jī)關(guān)、藥品監(jiān)管部門共同打掉制售假窩點(diǎn)2個(gè)，刑事處罰銷售假冒東阿阿膠的商家13家，通過(guò)行政投訴和民事起訴維權(quán)對(duì)139家生產(chǎn)、使用近似東阿阿膠特有的包裝裝潢的企業(yè)、商家進(jìn)行清理，為凈化阿膠市場(chǎng)、維護(hù)東阿阿膠品牌信譽(yù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益作了大量工作。近期，山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)發(fā)布了阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，相信國(guó)家級(jí)阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在東阿阿膠積極推動(dòng)及社會(huì)各界關(guān)心支持下將快速發(fā)布和實(shí)施。
此外，來(lái)自于機(jī)構(gòu)投資者的觀點(diǎn)，對(duì)于現(xiàn)階段“陣痛期”中的東阿阿膠，也顯得至關(guān)重要。
浙商證券在近期發(fā)布的研報(bào)《渠道繼續(xù)調(diào)整，完成尚待時(shí)日》中分析指出，“(東阿阿膠)按照發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建工商命運(yùn)共同體，從現(xiàn)有渠道商中精選高質(zhì)量的經(jīng)銷商進(jìn)行更加緊密的戰(zhàn)略合作，打擊假冒偽劣，維護(hù)終端價(jià)格體系，清理渠道庫(kù)存，短期隨著渠道調(diào)整的深化，業(yè)績(jī)將持續(xù)承壓，長(zhǎng)期來(lái)看有利于公司健康穩(wěn)定的發(fā)展。”
浙商證券還特別提到，公司品牌價(jià)值目前已經(jīng)增長(zhǎng)至340億元，未來(lái)將繼續(xù)由制造商轉(zhuǎn)型為品牌商，阿膠塊自2005年起至今已經(jīng)累計(jì)提價(jià)18次，價(jià)格增長(zhǎng)20倍，由于價(jià)格敏感度的不同，消費(fèi)群體原本就有了一些結(jié)構(gòu)上的變化，本次渠道重構(gòu)將讓阿膠逐漸回歸滋補(bǔ)上品價(jià)值和高端滋補(bǔ)客戶群，公司行業(yè)龍頭地位不可撼動(dòng)。
華創(chuàng)證券也在其發(fā)布的研報(bào)《渠道調(diào)整進(jìn)行時(shí)，業(yè)績(jī)穩(wěn)步恢復(fù)》中還提到，積極探索精準(zhǔn)扶貧“新戰(zhàn)法”，東阿阿膠提出“養(yǎng)驢扶貧”，創(chuàng)設(shè)“一二三產(chǎn)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈”企業(yè)發(fā)展模式，構(gòu)建起覆蓋毛驢養(yǎng)殖、交易、餐飲、旅游等全產(chǎn)業(yè)鏈集群。此舉不僅在產(chǎn)業(yè)鏈上游帶動(dòng)中國(guó)驢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力當(dāng)?shù)厝罕娒撠殻谙掠味艘矠榘⒛z產(chǎn)業(yè)提供了原料保障，為企業(yè)降低了原料緊缺的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)計(jì)，隨著精準(zhǔn)扶貧“新戰(zhàn)法”順利開展，在一定程度上能緩解公司原材料緊張的困局。
并基于東阿阿膠的營(yíng)銷調(diào)整策略等綜合因素，分析指出：“隨著公司繼續(xù)實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)建大產(chǎn)品、大質(zhì)量、大服務(wù)、大安全體系，推行全員工匠精神，提升感知質(zhì)量，19-21年公司阿膠系列產(chǎn)品業(yè)績(jī)有望得到一定程度的復(fù)蘇?！?/span>
此外，2018年到2019年上半年期間，華潤(rùn)醫(yī)藥投資對(duì)東阿阿膠多次增持，累計(jì)購(gòu)入公司股份1306.38萬(wàn)股，增持金額5.43億元，累積增持股份數(shù)量占公司總股本的2.00%;截止2019年5月13日，華潤(rùn)醫(yī)藥投資直接持有公司8.86%股份，華潤(rùn)醫(yī)藥投資與其一致行動(dòng)人華潤(rùn)東阿阿膠合計(jì)持有東阿阿膠總股本32%。
上述事項(xiàng)都體現(xiàn)出，盡管當(dāng)前面臨著經(jīng)營(yíng)商去庫(kù)存帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)“陣痛”，但2015年至2018年連續(xù)四年登上“中國(guó)藥品品牌價(jià)值排行榜”榜首、2018年企業(yè)品牌價(jià)值已增長(zhǎng)到371.34億元的東阿阿膠，仍然是機(jī)構(gòu)投資者眼中的“白馬股”。